导读
近两年，“它经济”之下，宠物用品作为一个快速成长的品牌出海赛道，正同时受到资本方和海外消费者的双重青睐。
数据显示，2021 年全球宠物科技市场价值52亿美元，预计到2028年将达到175.7亿美元，复合年增长率为19%。欧美消费者对智能宠物产品的接受度则更强，超过52%的美国成年人为他们的宠物购买了智能设备。在欧洲，这个数字甚至高达67%。
从购物行为上来看，2021年，美国超过59%的宠物主人也纷纷选择在线上购买宠物用品。比以往更高的电商渗透率也让宠物消费品作为跨境电商新机遇，成为国内诸多宠物厂商的市场新方向。
2021年，国内领头宠物品牌小佩以“智能猫砂盆”初次上线 Indiegogo，以超百万美金的好成绩创造了 Indiegogo 智能猫砂盆最高销售记录，收割了一波海外忠实用户和多方媒体关注。凭借着中国强大的供应链和制造优势、快速优化迭代的能力，小佩也成功在全球宠物市场打造出独属于中国品牌的核心竞争力。
小佩“初次即百万”的众筹明星效应，为小佩品牌带来的不仅仅是市场测试与资金支持，更是在全球做了一次非常成功的产品营销 品牌宣传：
社群热度飙升：不仅海外市场的搜索讨论热度猛增，众筹结束后的三个月，小佩独立站总访问量也超50万次，在购买需求较为低迷的第一季度，仍然持续保持增长曲线。助力销售增长： PURA MAX 这款产品销量持续居于高位，在欧美市场持续为 Best Seller，还带动了小佩其他产品与市场的销售发展，从美国、欧洲等侧重市场逐步延伸到日本、泰国等地，目前已经在30多个国家和地区提供产品和服务。B端渠道机会：Indiegogo 的官方背书和众筹效应为小佩赢得不少分销和市场推广伙伴的前来问询。“众筹帮我们加速了产品的上市和推广曝光。以往从上线新平台到爆单出量稳定需要半年，现在一上线就能爆。”
Petkit 联合创始人兼销售VP Michael
为什么以众筹模式开启品牌出海之路？
如何针对海外市场制定差异化产品策略？
国产创新宠物品牌如何借众筹收获初期种子用户和品牌口碑？
十分钟案例速递，一一为您揭晓。
「做”更创新“的产品，需要有“更对应”的用户群体」
小佩成立于2013年，现已为国内宠物行业智能用品头部品牌，全国连锁门店超1650家。倡导以科技 智能的力量关爱宠物生活的小佩，拥有强大的自主研发能力，迄今拥有超300份认证专利，且多次获得海外知名设计大奖。
以“智能 ”作为品牌特色的小佩从创立之初便确认了“全球化”的品牌发展策略，于2017年开始出海，面向宠物消费习惯更成熟、付费意愿也更强的海外用户展开“攻势”。
2021年，在筹划智能猫砂盆 PURA MAX 海外销售策略时，小佩团队犯了难，这款产品主打科技创新，但当时小佩并未深度开拓海外市场，海外知名度和用户基础较弱，推新品往往需要较多的市场教育与沟通成本。
“初期我们的客户在哪里？渠道在哪里？渠道是否能理解和接受？我们做的产品是否能满足当地本地化的需求和习惯？这些都是挑战。”
Petkit 联合创始人兼销售VP Michael
相比直接上线传统电商渠道，面临未知的市场反馈及疫情期的压货风险，小佩选择了一条“更灵活和事半功倍”的路线 ——以 Indiegogo 海外众筹打开海外消费市场。
Michael 表示：“Indiegogo 平台在海外有很强知名度，并且高科技、高创新的产品在这个平台上能获得更高的认可。众筹社群又是比较容易接受新鲜事物的群体，消费能力也比较强，同时平台本身和用户都有比较强的传播力，因此众筹对于品牌出海和市场传播具有很大促进作用。”
Indiegogo 作为全球科技爱好者聚集的众筹社群，不仅为小佩提供了一个爆品打造的平台，同时也提供了：
绝佳的市场验证的机会：2个月众筹让小佩在大规模量产前便知悉用户需求和反馈，及时进行产品优化一次强曝光的“线上发布会”：Indiegogo 自带的天然背书为小佩争取到广泛的媒体曝光和渠道问询
「智能化和安全性是核心竞争力」
在前期市场调研时，小佩团队发现，海外宠物相关产品、品类以及品牌虽然都很多，但相对都比较“原始”，也就是功能和技术较为传统，更新换代慢。
中国强大的制造和供应链实力则为小佩这类品牌出海企业提供了天然优势：
先进技术支撑，加快研发速度快速制造迭代，及时响应海外家庭需求为此，小佩深度挖掘用户痛点，结合中国的强制造实力，于 Indiegogo 推出了新品猫砂盆 PURA MAX，主打超大空间，专为海外独栋别墅 多宠物场景设计。
作为“非用户自用”的宠物类产品，智能化和安全性一定是首要考虑，同时这也是小佩这款产品的核心亮点：
第一，通过利用配套APP，宠物主可随时远程查看宠物每日进食量、饮水、上厕所次数等情况，更好地关注宠物健康。
第二，通过猫砂盆门口的“接近传感器”使猫咪接近时就停止工作，防止惊吓到猫咪。并且小佩自原理设计之初就从结构上规避卡猫风险，使风险降为0。
小佩：内置多个传感器的 xSecure 安全系统
小佩将“科技、关怀”的品牌理念植根在了国内外的市场发展和产品设计过程中，也让 PURA MAX 更好地融入了宠物主的生活。
「四大众筹策略，助小佩创造宠物用品众筹纪录」
初次上线众筹，小佩和 Indiegogo 官方专家团队紧密沟通，在众筹策略上狠下了功夫。
上线之前做好预热和用户积累
在众筹周期中，项目上线前3天的筹集总金额最为关键，决定着是否能被平台在各种资源位优先推广和曝光，爆品效应也能促进更多潜在支持者的快速转化。而上线前3天的成绩与预热期间的口碑与用户积累紧密相关。
小佩及其众筹运营团队非常重视预热期的筹备工作，采用了 Indiegogo 的预热页面，通过原有用户激活、KOL背书和产品开箱测评、社媒势能及社群组建等方式，在上线前就为项目积累了足够多的用户邮箱和社群热度。在预热期间，社群活跃度与讨论热度便居高不下。最终小佩在上线第一天便筹集到了总金额的30%，为后期突破百万美金打下绝佳基础。
社交媒体布局与发力
小佩在众筹过程中，在 Youtube、TikTok、Instagram、Facebook 等平台都做了大量的投入，并收获颇丰。
根据数据显示，在YouTube平台上，众筹前后，共有31个频道新发布了47 条关联小佩的视频, 覆盖人次454,230，最高播放量达78万次。在TikTok平台上 ，近178 个账号新发布了超过 257 条提及小佩的视频，其中17个账号发布了20个合作推广视频，占总关联视频的7.78%，播放量较高的达到了434.6K。
私域沉淀促转化
由于宠物产品自带的“天然社群属性”，用户会更主动进行交流分享，前期 Facebook 进组率可达50%。
众筹期间，小佩也围绕产品特性在社群展开了一系列互动和内容营销，比如引导用户进行宠物的日常分享、邀约问卷调研、宠物周边配件赠送，在扩大口碑传播面和社群讨论热度的同时，也在私域社群内加强了对小佩本身产品及品牌的消费者心智输入，进一步促进了私域内的再转化。
在众筹结束后，Facebook 小组成员人数超过1万，粉丝量超过5万，还将持续为小佩后续的新品发布积蓄能量。
针对化制定整合营销策略
产品定位需迎合众筹群体喜好在众筹页面上，最重要的文案即是项目标题以及简短介绍。此款猫砂盆为高客单价产品，如果单突出产品的“自清洁功能”，无法充分体现价格的合理性。同时，根据平台数据积累和分析，寻找这类产品的 Indiegogo 用户大多关注猫咪的身体健康。为此，Indiegogo 项目策略团队建议小佩在介绍里强调“智能健康监测”功能，突出产品亮点，从而促进最终转化。
营销素材需贴合使用场景作为创新产品，如何第一时间就能让潜在用户愿意买单？除了页面文案，视频以及图片的拍摄和选取极其重要。以页面显示的图片长廊为例，需达到以下任一目标：体现用户使用场景或者解释产品如何使用。
以上述要求为基础，小佩调整了营销素材，更直接地突出了“大容纳空间”的产品特点，也贴近具体使用场景，让整个众筹页面更具说服力。
小结Michael 也表示，之后 Indiegogo 海外众筹也将会是小佩海外市场持续推广的首选方式，预计每年都会有1-2款领先、具有创新性的产品进行发布。
在未来，小佩将持续地以创新和科技关怀为宗旨，为宠物和宠物主带来更优秀的产品，服务好消费者，让中国品牌在世界舞台上持续发光。
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