消费升级与空巢时代一同到来，情感是新入局者撬动宠物行业的利器。性价比、颜值、实用都只是改良手段，玩家们创造并试图让年轻人感知的是：你的宠物爱你，给它们买点更好的吧。

来源|三声

作者 | 吴睿

宠物这个词已经过时了。现在，你可以叫它们主子、毛孩子甚至另一半。总之，这些毛茸茸的小东西正在以家庭成员的身份，渗透进当代年轻人的生活。

转变酝酿已久。刚开始只是看看别人的宠物过眼瘾，然后抵不住萌力买下宠物网红同款；顺理成章地，一只活生生的宠物出现在家里，又一个年轻人光荣就职铲屎官。

过去几年间，风靡社交网络的萌宠表情包、永远有人买单的宠物元素消费品、五花八门的宠物产品和服务，已经反复证明了年轻人对萌宠的无可抵抗。养宠正在成为一种时尚、表达个性的生活潮流。这带动宠物行业迅速增长，并在2018年达到1515亿元的市场规模。

新一批宠物行业入局者迅速补上市场扩大带来的空白。他们用情感鼓动年轻人不断升级宠物消费：宠物是你的伴侣、亲人，它像人一样值得更好的。

沿着这个思路，改良了产品和品牌形象的品牌迅速跑出。性价比、颜值、实用都是改良手段，最终目的是让年轻人们如愿在养宠中被抚慰，以获得情感溢价。

但比起成熟的欧美市场，中国宠物行业只能说是刚步入正轨。完善服务品类、整合线下场景、上游供给产业化……这些改革的进展很大程度上决定了，宠物是会真正成为家庭标配，还是简单停留于一阵风潮。现在还很难看出端倪。市场正在拭目以待，看萌宠能跑多快。

小白涌入，食品跑出

“有的人表面风光，其实背后连只猫都没有。”在宠物热潮流行了数年过后，不少年轻人都过上了猫狗双全的生活，再不济，一只喵喵叫的小奶猫也是朋友圈标配。

年轻人要养宠，大概是因为太孤独了。去年初的一项数据显示，国内20岁至39岁的独居者数量已经接近2000万人。他们被称为空巢青年，在大城市打拼、没时间谈恋爱、一人居是可以预见的常态。宠物实际上扮演了生活伴侣的角色，在付出-回馈的循环往复中，给予青年们满足感。

对这种情感的期待催生了萌宠内容的流行。从柴犬俊介、猫狗cp“端午”和“妞妞”，到长了两撇黄胡子的楼楼、满脸不开心的猫日……宠物网红已经发展为流水线生产，它们被做成表情包、画进条漫、打造成IP推出衍生品，成为社交中新的流行符号。主人们也通过接广告、带货甚至孵化自有品牌赚得盆满钵满。

网红猫楼楼的表情包

社交媒体和电商反过来再次推高养宠风潮，吸引更多年轻人加入养宠大军。过去7年间，国内养宠数量增长了七成，达到1.68亿只。

大量小白养宠人群的涌入迅速撑大市场，首先受益的是食品这种刚需性供给。多份数据显示，新涌入的小白养宠人群大多是90后、收入中等，希望用合理的价格买到优质产品。就是这些人，正在为爱宠选择第一口狗粮。

在很长一段时间里，玛氏旗下的宝路、伟嘉、皇家等国外品牌占据中高端市场，而国内品牌在低端价格带逡巡，厂商们的主要业务是给海外品牌做OEM／ODM代工。不过好在，宝路、伟嘉们由于不熟悉中国的电商市场，并没能在国内玩家缺位的空档里树立品牌形象，小白人群的心智尚未被占领。

现在，该国内的玩家们上场了。

占领心智的核心依然是品牌打造。尤其是宠物行业的特殊性在于，产生购买的人不是使用者，不会直接感知品质好坏，因此消费者认知是第一要紧的事。可以看到，疯狂的小狗、伯纳天纯、超能小黑等这一波跑出的食品品牌，都急切希望找到与消费者对话的方式、与之建立更紧密的联系。

在这种情况下，创始人崔佳的宠粮品牌代理经历，就成了疯狂的小狗迅速崛起的重要推力。4年时间，疯狂的小狗这个诞生于三线城市的国产品牌，长成了皇家、玛氏的劲敌。

在其他品牌还在要么强调优质原料、要么打价格战的时候，疯狂的小狗瞄准小白人群，用更高颜值的包装、稍微升级的品质和对营销的战略级重视，为自己打造了“可吃不贵”的高性价比形象。

从这个定位出发，崔佳专门投资了一家媒体公司，负责疯狂小狗的社群运营和内容营销。他们将品牌logo——一只穿西装的黄色小狗打造成IP，营造年轻、亲切的气质，在同道大叔等内容中植入；在教师节、母亲节等节日时，从宠物的差异化视角出发进行情感营销；在线下，疯狂小狗举办Dog Run国际人宠挑战赛等活动，在维护社群的同时实现拉新。

疯狂的小狗IP形象

疯狂的小狗作为一个网红产品，并不讳言对于营销的看重。事实上，这正是疯狂的小狗跑出的最重要原因。“我们的品牌有一个核心，永远要跟消费者走得更近。第二个，我们要把情感融入产品，它要跟用户形成一个更深的体验。”崔佳说。

现在，这个希望成为年轻人第一包狗粮的品牌，已经获得了一些他们渴求的用户粘性。根据疯狂小狗的说法，其复购率达到四成，累积了600万用户。崔佳的野心是，通过食品占领用户心智只是开始，随着用户的养宠需求增长，疯狂的小狗会不断补充产品和服务品类，成为一个综合性的宠物品牌。

新型养宠生活

如果不特意说明，你很难想象这是给猫上厕所的地方。

球形上拱的屋顶模仿爱斯基摩人居住的因纽特雪屋，连接入口处的是平滑的曲线和弧形镂空走廊；磨砂的材质、低饱和度的配色让产品看起来温润柔软；灯光照在通体雪白的外壳上，只会有微弱的光渗入内部，猫感到安全。

雪屋猫砂盆

这样一个猫砂盆放在家里，不会再是突兀的存在，甚至有可能提升家居的格调。

用品改变是很明显的。在相当长的一段时间里，无论是清洁用品还是玩具都有些敷衍了事的意味：劣质的用料，造型老土笨拙，配色是高对比度的玫红、亮蓝、草绿色。设计是不存在的，工厂关心的只是更大批量的生产。

所以不难理解，为什么pidan在2015年甫一推出这个名为“雪屋”的猫砂盆，就迅速在猫奴圈走红，并成功破圈晋升明星产品——市场第一次意识到，宠物的产品原来可以、也需要像人的用具一样好看好用。

在创立pidan前，马文飞是豆瓣的客户经理，出身舞台表演专业，这些经历让他对设计和美感有近乎偏执的要求。开始养孟买猫“皮蛋”时，他几乎抓狂：“为什么到现在我们的猫还要用完成度这么低的产品？”

作为养宠人，他知道这届年轻人不会接受这样的敷衍。对于这个和自己“相依为命”的生物，年轻人已经开始把它们看成伴侣、孩子了，行业却依然在供应给玩物用的产品。在这个供需鸿沟间，走设计、美感路线的pidan那时甚至没有看到同路者。

设计的变化只是最表面的事情，更深层的本质变化是，创业者开始和用户取得思维同步：宠物是家庭场景中的一份子，是生活方式的组成部分，它们的用具需要符合人的审美要求。“既然是生活中的一部分，就应该优雅、科学，而不是随便往家中一放。”马文飞说。

这也就对新入局者提出了更高要求，他需要懂年轻人的审美、潮流、和生活方式，才能勾勒出理想的养宠生活。pidan的做法是，迎合时下流行的性冷淡风格，用调性向用户传递高级感。

例如，pidan的产品大多是白色、磨砂材质，即使有其他颜色也多选用低饱和度的莫兰迪色；陶瓷的高脚猫食盆模仿瓷器的经典式样，因其高贵感而在古代多用于庄重的场合；不倒翁状的逗猫棒有“晨露”这样一个名字。这的确讨好了时下注重生活美感的年轻人，有用户在“晨露”的产品评价中称：“高大上到极致了。”

有颜值、有调性、向生活方式产品靠拢，成为pidan之后用品创业的标配。其追随者未卡、两只福狸等品牌创造了仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆这样的新流行，并且获得了资本垂青，9月19日，未卡获得IDG领投的千万元A轮投资。

但创业者们知道，好看只能带来一时的快乐，不会是终点。实用、能解决养宠繁琐无聊的部分，才是日用品的硬实力。

2015年，芯片工程师郭氏兄弟带着“智能产品不会比人更懂人，但可以更懂宠物的需要”的判断创立小佩，用智能升级宠物用品，通过差异化建立起壁垒。

小佩的第一个产品是智能挂件，嵌在宠物的项圈里，用户可以在小佩APP里随时看到前者的睡眠质量、卡路里含量，并据此获得喂养建议。这是一个了解宠物的切口，开始让养宠这件事变得有迹可循。之后，小佩相继推出智能喂食碗、饮水机、冷暖猫窝等，一个轻松养宠的场景逐渐明晰。

根据挂件数据，APP会分析每顿喂它80g粮正好。于是你在智能喂食机上设置时间和重量，到时间它会自动放粮，饮水机里的水会定时循环；晚上睡觉它爬进智能猫窝里，温度自动调节，换季时你不再需要把棉垫换成凉席；在创始人郭维学的打算中，小佩收集足够的数据后还将提供定制宠粮服务：APP监控到快断粮了，会自动下单订购。

小佩产品

还有什么需要养宠人们费心呢？没有了，宠物生活中造成障碍的部分正在被这一代新产品解决，人与宠之间的互动正在获得质量和效率的双重提高。猫狗们越来越像人一样生活，成为合格的人类伴侣。

像服务人一样服务宠物

当宠物不再是“物”，而被赋予人的身份，宠物行业开始有了链接其他产业的可能——供给人的服务出现宠物版本，宠物生活的各个环节都有很大想象力可以发散。

不过，新出现的享受型服务例如宠物SPA、咖啡馆、人宠游等，仍然像是略带猎奇性质的一时兴起，大多局限于爱宠人士的小型创业。在线下服务仍有太多空白等待补齐的情况下，宠物保险和寄养等低频但刚需的项目会优先获得机会。

事实上，替投保者承担宠物伤人赔偿的宠物责任险早就存在。但2017年起，为宠物看病就医提供赔付的宠物医疗险开始更多地出现。今年3月、6月，宠物保险品牌宠城科技先后获得千万级天使轮投资和战略投资，显示出资本对于保险这个细分的看好。

这种看好多少来自于当下医疗行业畸高的价格带来的市场混乱——缺乏统一定价标准、靠“宰人”来弥补客流稀少的漏洞，造成了治感冒也要花费上千的荒唐行情。部分宠物主甚至会因此放弃治疗，此时保险就是最后的兜底。

宠城科技和平安产险等传统保险公司切入保险创业的路径是，与正在连锁化的宠物医院联手，通过指定医院互相导流，后续有希望建立稳定的医保体系。

也有更轻便快速的方式，例如，友安宠物的“宠物医院版大众点评”模式并不与医院签约，只是筛选其中一些作为认可医院，用户就医并提供资料后就可以获得赔付。这种方式的优势在于能够打破定点医院的区域限制。

可以确定的是，作为家庭成员之一，未来还会有覆盖宠物生活各方面的险种出现。例如，平安产险在饲养、交易、运输、养老等环节都已经推出了保险产品。在行业不成熟、多个环节市场混乱的情况下，保险的刚需性可能会持续很长一段时间。

宠物寄养领域同样有玩家分别从线上线下切入升级。在线上，宠物版Airbnb“小狗在家”为C2C的寄养提供平台，试图从家庭寄养场景切入，延伸销售、门店导流和社群业务；“萌星人”等宠物酒店则从线下场景出发，在硬件条件明显改善的空间里，提供美容、SPA、游泳、训练等娱乐活动以获得溢价。

以欧美日等成熟市场的经验来看，国内宠物市场已经进入积累阶段，即从基础的喂养出发，向更高追求的服务扩张品类，细分需求得到满足。

但行业内部不是没有忧虑：真正发生改变的食品和用品都是相对轻巧的领域，两个先行者搅动起行业变革的热度后，更实在部分——落地场景、活体供给、医疗服务都需要尽快跟上，才有机会抓住这次的拐点。

但实际上，本应起到承载作用的门店和医院都还处在夫妻店状态，密布而分散，无法整体承接已有的改造成果。2017年的数据显示，百平米以下的门店占比七成，而连锁医院只占比8%。

大量开店，再接连倒闭；人才紧缺，行业没有形成统一标准，消费者信任度低……基本上就是门店和医院的现状。不过，高盛、高瓴等顶级资本已经开始下场，通过投资医疗品牌展开跑马圈地式收购，试图抢先占据线下市场。

刚刚过去的8月，拥有700家医院的高瓴资本宣布与瑞鹏联手，形成一个门店数量逾千家的新集团，宠物医疗的第一个巨头已经诞生。业内人士期待，如果两者能继续迅速收购、渗透线下医院，有希望形成系统的经营体系。

资本更愿意选择医疗切入整合线下场景，是因为其手里握着的是比门店更刚需、专业的业务。以此为核心，洗澡美容等低门槛的服务都不难补充。抓住了医院这个场景入口，就高效率地抓住了大面积养宠人群。

当星星点点的夫妻店们被链接起来系统化地经营，线下空间才能真正起到容器作用——整合美容、寄养、训练、医疗等服务内容，作为升级后产品的销售落点。在这里，年轻人和他的宠物们得到妥帖的照顾，在与另一个物种愉悦的相处中被治愈孤独。