软文不软，全是干货。
我是每天留意餐饮市场，认真负责安利干货，诙谐幽默打诨插科的江小西。放松，坐好，备好花生瓜子。下面开始我的表演。
最近有一位画油画的朋友打算开一家档口卖轻食。但是那个选址和餐品定位简直不忍直视。于是善良如我就耐心的免费给他做了一次餐饮咨询啦（主要是骂醒他！）。
不过在咨询中也发现他出现的一些问题也是很多初涉餐饮行业的创业者经常容易出现的，所以小西也在这里和大家分享一下。
很多餐饮人“发明”了一个又一个的新品类，觉得自己发现了餐饮新大陆，争当品牌开创者，没想到一做才知道自认为的蓝海是死海，最后以亏本关店收尾！这么多“惨剧”的根源是：他们所谓的“新大陆”，更多的是伪需求！
伪需求？那是什么？需求说明需要，没需求说明不需要。什么是伪需求啊，不要生造名词搞事啊好不好！
其实要理解“伪需求”并不难。伪需求的本质就是市场性不够，这种需求不是可以持续增长的。比如泡面小食堂。这种餐饮模式其实最初源自韩剧综艺。韩国人对泡面那是真热爱，恨不得当成第二主食。可是中国呢，并没有这样的市场，想吃特殊口味的泡面可以网购自己泡，实在懒得费事了，叫个冒菜或者香锅的外卖就好了呀。吃30-40元的泡面，，，，，，侬脑子瓦特啦！
道理很简单但是避坑缺很难，因为坑的花样太多了。
这些餐饮业态，曾经都光环加身，被资本青睐，最后“被洗牌”，是因为一开始就没走对路，这些品牌一开始就有“先天缺陷”。，下面举几个例子。
1）健身餐、月子餐等功能性餐饮
近几年，随着人们对健康的重视，很多餐饮创业者发现了一些”新机会“，就是做功能性餐饮，比如专门做沙拉、汤品、月子餐的，曾以小而美的特色获多次融资。但实际的经营情况却不很理想。
看饿了吗？我相信你不饿。沙拉看着营养健康，但我感觉吃不饱，仿佛自己在吃草。
成立3年的沙拉日记早在3年前就停止营业了，米有沙拉也在最近1年关了10家门店，大开沙界也在去年年底开始收缩店面。
原本是配角的餐变成主角，独立出去做餐饮，恐怕在一开始就是一条不归路。沙拉是西餐的配角，而汤品也是中餐的配角，所谓“汤不成餐”，这是固有认知很难打破，米有沙拉创始人王令凯曾豪言壮志，“五年内要让所有人把沙拉当主食”，如今却已陷入频频关店中。
小西我花了一千七百多万年修炼进化成人可不是来吃草的。有我这样的想法的不在少数，尤其是对于习惯了吃面的西北人，你敢让他把菜叶子水果和粟米做主食，人绝对一耳瓜子回应你。
沙拉也有自己的客群，可能是减肥的群体，可能是坐月子的妈妈，可是，餐饮业做的就是附近3公里的生意，方圆3公里内有多少个减肥的，有多少个坐月子的呢？超过了三公里，人还吃你的吗，堂食外卖都不方便。
还是红红火火的川菜馆更有食欲
第一，这类客群太分散，对渠道的依赖性强。餐企很难通过在某个地方开店，把客群都聚起来。通过营销聚客了，复购可能仍是问题；通过开在月子中心旁、或健身房旁，或许能聚些客群，但月子中心要是自己做月子餐了呢，或者健身房倒闭了呢？
第二，客群没有累积性，教育一个流失一个。这种纯功能性的餐饮，只聚焦一种需求，比如，顾客ta减肥成功了，或者不想减肥了，或者坐完月子了，那ta就已经不是该餐企的目标客群了。那么，ta能把它推荐给朋友吗？很难，因为顾客的朋友也是分散的。
2）早餐外卖
2015年，餐饮行业兴起了一波做早餐外卖的风潮。
但不到一年，这些做早餐外卖的项目几乎都全军覆没了，少则寿命2个月，多则寿命9个月，其中的玩家有美团、百度外卖、呆鹅等。
早餐是刚需，但早餐外卖是伪需求。
首先，对于大部分上班族来说早餐是移动的，在路上就可以解决的，很少有时间成本进行有仪式感的早餐。同时早餐本身成本不高，但是加上配送费一算几乎价格翻番。
同时，方圆三公里内又有多少人会选择早餐外卖呢？又分布了多少早餐店，早点摊，客人早被截胡了。
所以，早餐外卖是伪需求，成本又高，短时间内也很难将市场教育出来，因此，这些早餐外卖的创业者，一踩一个雷。
2.伪市场：地方市场成熟了，但全国市场还早
2015年年底时，潮汕牛肉火锅突然火了起来，最火的时候在全国开了几千家店，有400亿的资金进入了这个市场。可，不到一年，就有消息说，上海40%的潮汕牛肉火锅关店了，此后便如多米诺骨牌一样，全国很多潮汕牛肉火锅都陆陆续续关店了。
就像小龙虾一样，好像一直不够吃，而且一直高价，以至于网友们把一斤小龙虾的价格与一斤宝马相媲美，但丝毫不影响小龙虾市场的火爆，因为市场足够大、吃的人足够多，于是，小龙虾的供应链自动解决了
而潮汕牛肉火锅，本来是潮汕的地方特色美食，来到全国后，其主打新鲜的理念恰恰符合当时的潮流，如“从宰牛到餐桌，4小时是最佳鲜度”撩动着无数顾客的心弦。
而且相比川派火锅，潮汕牛肉火锅的火锅底料，无需炒制，标准化门槛更低，业态又火，因此很多人看火就追，盲目跟风，一跟就死。
孰不知，潮汕牛肉火锅作为新业态，没有10年20年的市场教育，是无法深入到消费者生活中的，一时的火只是表象，那些顾客属尝鲜群体，而非固定客群，所以，市场还没到，但全国大大小小的店已经开起来了，但，卖给谁呢？
3.伪创新：噱头性创新，顾客来一次就不来了
2014——2015年的时候，水货餐厅横空出世 ，并引爆了大众眼球，各个媒体大力宣传，以全国第一家美式海鲜无餐具餐厅作为噱头，最火的时候，甚至创造了8个月加盟52家店的记录。
甚至，行业巨头都开副牌专门跟进，比如外婆家的动手吧、净雅的嗨餐厅、九锅一堂的拿货餐厅等等。
但一年多以后，这些主打手抓海鲜概念的项目，全都销声匿迹了。
本来家常菜、酸菜鱼做得好好的，因为水货火了，餐饮业的这些巨头就开始贸然啃“海鲜”这块硬骨头，但海鲜很难存储和运输，而统一供应的成本太高，供应商资质参差不齐，这就导致各个门店的食材和出品不通，无餐具食用也因为卫生问题从卖点变成了槽点。
当卖点变成槽点，原本引人注目的噱头便不复存在了，手抓海鲜的市场也很快消失了。泡面小食堂也是一样，成本几块的泡面，加上高潮的营销，精致的环境，一碗泡面卖30-40元也有人争相打卡，但火了几个月后，尝鲜期过了，全国大大小小的泡面小食堂也开始陆续关店了。
伪升级：脱离餐饮本质，把升级等同于涨价
这几年，餐饮行业兴起了一波消费升级潮，最典型的就是装修升级、服务升级，客单价也随之上涨。
以桃园眷村为例，3年前，它把豆浆油条店开在了LV旁边，开业即火。
装修再好卖的依旧是早点
然而今年它在上海的4家门店，却陆续关店。
一份豆浆12元，一个烧饼20-30元，客单价50元，如此高的客单只能带来尝鲜群体，无法带来固定客户，在国人的心目中，豆浆油条就是早餐，不管你用什么工艺做，心理价位就是几元，这无法撼动。
而它的模仿者“小桃园”，从品牌名称、店面形象到盛豆浆的碗都有很强的模仿痕迹，但它专开社区店，油条3元、豆浆4元，目前已经开了30多家店。
桃园眷村高举高打，把日常的豆浆油条做成了奢侈品，最后因定价太高，找不到固定客群；而小桃园，让价格回归，摇身一变，却阴差阳错把这条路跑通了。
这样的伪需求为何反复上演？
1.资本助推，餐饮创业者无敬畏之心。这些深谙互联网之道的餐饮创业者们，尚没有经历餐饮行业的淬炼，并不懂餐饮，但在资本的助推、媒体的追捧之后，自信心膨胀，一拿到钱就快速开店，但产品、运营等基本功都没做扎实，所以，店开得越多，反而死得越快。亦或者项目发起者本身就是为了快速融资赚个快钱。
2.处于转型期的餐饮业，没方向、不理性
那时的餐饮企业正处于转型期，商超红利、消费升级潮也来了，打得很多餐企六神无主，没有方向。
小西有话说
餐饮创业有风险，第一个吃螃蟹的人，可能吃的不是螃蟹，而是毒蜘蛛！
做餐饮，讲究的是高频刚需，不要当成一次性的生意，而要融入人们的生活，餐饮的这门生意才能持久！
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