以下是演讲实录：

首先我们来看一个趋势，这是新华社对外公布的数据。整个2020年，我们跨境电商出口贸易额达到1万亿人民币，相较于去年有50%以上的增长，并且大家都认为从2022年到2024年这三年依然是高速增长的三年。

在这样一个大环境中，大家都在讨论什么事情？集体出海。所有人都在谈出海，不管是做品牌还是铺货的，大家都在谈出海。出海以后会碰到什么样的问题？玩家剧增。刚刚有提到一个数据，去年整个亚马逊增加了150万的卖家，整整150万！成本开始上升。

很简单。仓位就这些，增加了150万的卖家，流通成本就比过去高很多。现在出海，尤其是往美国和欧洲方向去的卖家都很有感触，现在整个海运的成本跟过去是两个世界，甚至可以加一个零。

接下来，我们开始听到一些很有趣的名词，出境频率最高的是“流量”，所有人都开始谈“流量”、“外部引流”、“搜索引擎的优化”以及“私域流量”。我记得从去年开始，无论参加什么样的峰会几乎每个人在跟我讨论流量，都在问我“你这个流量是怎么获取的？”，我说我也不知道，因为我不在意。

我不是很在意流量的问题，相较而言我更关心品牌，所以我也一直在问周边的人，但好像没有人关注品牌。有没有人真正意义上去关注我想打造一个什么样的品牌？我想要这个品牌迈上全世界，我们期待这个品牌在我的品类里面承担什么样的角色？

但其实做好一个品牌有很多的好处的。

第一个降低获客成本。举个例子，在宠物用品类目，小佩宠物在亚马逊上面是行业最高价，我们平均比整个行业价格高50%以上，我们卖的最贵的产品比我们的竞争对手、比传统的美国品牌贵200%，但我们依然是卖的最好的。

所以有一个品牌，他可以让你开始慢慢摆脱价格战的困扰，你开始有一些区分度。当然这跟你产品本身的设计也有关系，我们的产品其实有用户给我们的反馈，如果苹果做这个东西我想象成应该也就做成这个样，我们的产品开始有一些区分度，提升了我们的转化率。

最后是维系整个客户的忠诚度，这些都是非常重要的。

既然想打造品牌就得有一个官网，所以我们是不把独立站定义成独立站的，而始终认为它是品牌的官网，尤其在listing上几乎看不到和Shopping有关的素材，唯一的素材可能就是右上角很隐讳的“SHOP”，除了这个以外几乎没有太多跟购物相关的内容呈现。

对于我们来说独立的官网更重要的是什么？更重要的是我们得有一个整体的VI。像我在公司一直强调，小佩宠物只是一个品牌名，做起来以后才算是一个品牌。要把这个品牌做起来、要让官网像一个官网，有几个很重要的因素：首先是VI，其次要有品牌的Slogan，我们今年定义的主体叫做科技和关怀，同时要有品牌的愿景。这些东西都应该在官网上呈现，如果只是一个单纯的独立站可能不需要，但是如果说我们想做品牌的话这些就是必要的东西。并且，今年的营销主轴是什么，也跟品牌Slogan息息相关，有了这些开始以后我们才慢慢有了一些品牌的雏形。

我们暂时不能说小佩是一个很成功的品牌，虽然我们可能在目前细分领域是国内做的最大的，但是从出海的角度来说我们2017年才出海，刚刚才进入了整个品牌建设的元年，还没有到可以摘果的阶段，整个2020年和2021年我们官网运营团队定没有任何销售指标，唯一的要求就是在尽量低成本的情况下不断试错，因为在这个阶段我们的试错成本是最低的、成本是最可控的。

接下去我们就需要一些媒体投放了，在SEO和广告方面我们投了Google，每个月在Google上的投入大概不到1万元人民币，但ROI做的还不错。

在亚马逊上，我知道大家可能普遍的广告投入占比在6%-10%左右，但我们去年的投入远低于行业占比，转化率却是行业的数倍，这个就是品牌可以带给大家不一样的地方。

这是我们目前的成绩。当然未来我们可能会犯错，因为对于一个比较新的团队和一个比较新的品牌来说，未来犯错是一个无法避免的过程，但是幸运的是我们走的还算对。

在获取这些成绩之前，其实我们用了很长的时间去铺垫。早前我们并没有给员工下达销售要求，更多的是花时间不断调整我们官网的版面和用户的视觉体验。因为电商的本质就是流量 转换，你跟消费者所有的交互都产生于你的页面，所以我们花了大量时间和精力去做用户体验的评判，并且不断地做迭代。在迭代完成之后，官网也确实给了我们一个比较正向的反馈。

这个调整的过程我们可能用了半年左右的时间，也在观察行业和对比自身的过程中产生了一些思考。

第一，广告营销一定要适度。整个华东的跨境圈子比较喜欢拿广告去砸流量，小佩在这边可能比较特殊，我们不怎么投广告。亚马逊的广告团队，尤其是他们DSP团队经常来找我们问要不要投钱，Google的官方代理也来找我们问要不要投一点广告，我们都不投。我们希望做出一个好的产品，建立一个好的品牌，然后依靠这些因素产生正向销售，并且这些销售的复购率往往很高，比你单纯用广告砸出来的复购率高很多。刚才有一位嘉宾说他们的复购率有30%多，非常高，很荣幸我们的复购率比这个更高。

第二，在适度的广告投放中找到对的平台。其实小佩在刚刚做官网的时候，我们的广告占比在10%-15%，随着官网注册用户和订阅用户逐渐增多、以及社交媒体的逐渐加深，我们开始减少在广告方面的投入，并且我们去测试，测试不同的平台反馈的效果及趋势。

我们的测试原则是在一个阶段内，只测试一个变量，比如说这个月我们只测Google投放的效果，上个月我们可能只测Facebook投放的效果，我们都在一个阶段内只测一个变量，并且投入的资金大体相当。经过这个阶段的摸索之后，我发现如果我们找对了平台，再去做有针对性投放的时候，我们的获客成本和获得销售机会的成本及转化率对比过去都有提升。

第三点，你的访问量只决定了品牌本身的受关注程度，真正能够决定你转化率的是用户体验。用户体验等一会有一个专门的环节来讲，我认为这是一个非常重要的环节。

第四点，如果要建立一个品牌官网，前期就不要太过于强调购物。即使有些企业在国内的体量可能是我们的几十倍、上百倍，譬如美的、TCL、小米，大家在出海的时候都是一张白纸，所以在大家还不知道你是谁的时候，我们如果要去做一个官网不建议在前期过度强调购物功能，而是让更多人去认知你的品牌、认知你的品牌定位，接下去消费是一个慢慢产生的一个过程。至少在我的团队，我们期望是一个厚积薄发的过程。

最后我们来聊一聊“用户体验”，我更喜欢用“质感”来概括，而且在整个电商购物的环节，我认为这直接决定了用户在浏览你的网站、网页、产品页的时候的感受。而整个用户体验又分为了售前、售中、售后三个环节。

售前环节包括：

第一，视觉体验。视觉设计包括官网页面的配置或者你在第三方平台旗舰店的配置，每一个分类的页面一直到产品的页面，都属于视觉范畴。

第二个很重要的是文字体验。视觉体验所有的卖家都在优化，但文字体验关注的人并不是特别多，这里的文字体验指的是必须用非常标准的当地的语言去呈现你的产品和品牌。语言很重要！语言非常重要！！我们这里可能每个人都认为“我会讲英文”“我们都听得懂”，但是我们写出来的文字美国人能理解吗？如果不能，找到可以帮助你实现文字本地化的人，千万不要用我们理解的中文翻译成英文。这里不是单指美国，其他各个国家都是一样。

第三个，咨询体验。我认为国外电商比国内电商相对友善的一个地方在于不要求实时回复，大部分人通过邮件方式咨询问题，我们要做的是48小时之内或者是24小时之内去回复这些邮件就好。

售中体验分成两块，一个是购买体验，一个是支付体验。

购买体验是我在你的独立站和官网点购买是不是可以直接下单？支付体验是当我想付钱的时候是不是特别的顺畅？无论是哪种支付方式都让用户觉得这个支付很顺畅，才不会影响他的购物体验。

售后体验是一个非常重要的环节。首先要关注的就是交付时间，也就是客户的收货时间。我们做自己的独立官网时有一个要求，将用户从下单到收货的时效尽量减短，如果你能做客户下单72小时内到货，这个用户体验并不比亚马逊差很多。

其次是使用体验，其中有一个很关键的地方叫开箱体验，开箱包括了两块：一个是我如何顺畅地把这个箱子打开，另一个是我如何顺利地使用这个产品。如果你的产品需要安装或组装，但你的说明书写得是不是清晰，特别是类似于户外教具和室内家具等需要复杂组装的物品，除了说明书之外是否配了一个可以看安装视频的二维码，都相当重要。因为如果消费者发现他买了不会装，或者说看了说明书认为自己的智商被侮辱了，他会直接退货，并且给你一个差评，告诉你你的说明书写的就是Bullshit。我们很不幸过去也发生过这样的事情，所以我们后来的经验和教训，就是所有需要复杂组装的产品，我们都会拍一个安装的指导说明的视频，并且配极其弱智的说明，让他觉得即使是一个白痴也会装。

最后是维修体验，这个也是困扰我们大部分卖家的一个痛点，绝大部分的货我们在海外是修不了的，我们都是要退的。这个选择目前我认为是正确的，因为在发达国家维修成本可能比你给他换一个成本更高。但是，我们要做的是当用户发生需要返修甚至退换货的时候，他有一个非常好的使用体验。

从售前到售中到售后，我认为这些都能体现你品牌的质感。