内容营销指品牌通过输出和传播有价值、有相关性的内容，从而与消费者建立沟通渠道，传递品牌价值，最终提升品牌感知度和忠诚度的营销手段。
一、花西子品牌内容营销环境及现状1. 花西子品牌现状及代表性
花西子 2017 年创立于杭州，是以“打造让国人引以为傲的东方彩妆”为愿景的彩妆品牌。创始人吴成龙曾是壹网壹创、百雀羚前运营总监，兼具电商及美妆行业的经验，后为配合品牌传播改名花满天。
品牌以中华传统千年美容养颜智慧为基础，专注解决亚洲女性的肤质保养存在的问题，提取中草药和花草浓缩精华为原材料，配合高科技的现代技术工艺和研发实验，配合东方美学的包装，打造属于中国女性自己的美妆品牌。
一如品牌官网所言“希望中国女性浓妆艳抹总相宜，始终和西子一般光彩照人”。
花西子每一次传播动作都在向消费者传递品牌差异化定位和价值，而每一次对品牌价值的传递与强调都在为其内容营销策略添砖加瓦，愈发稳固。因此稳健的品牌塑造打法让花西子在前进的路上显得从容不迫且潜力十足。
2. 花西子品牌内容营销现状
（1）品牌自传播
花西子品牌创建初期就从产品视觉上统一东方美学的定位，且在产品开发上沿用中国古方和中草药秘方；在品牌官方账号进行内容传播时，也时刻与古代诗词、知名典故等传统文化紧密结合，产品定位、功效和故事相辅相成，奠定内容营销的统一基调。
（2）头部主播
花西子在2017年就与李佳琦建立合作关系，并在2019国货美妆电商元年进行深度绑定，建立了不同于网红个人带货品牌和KOL广告投放的半绑定合作，品牌既不会因为主播突发的人设问题遭受影响，又能蹭到电商直播风口红利和头部KOL的私域粉丝。
（3）明星代言安利背书
在明星代言上花西子没有选择流量偶像，而是针对品牌调性和发展阶段选择符合传统东方美的明星。从被称为“四千年第一美女的鞠婧祎”到古典气质的超模杜鹃，再到与方文山周深合作的品牌主题曲《花西子》。
花西子对代言人的选择也随着品牌内核不断升级，支撑着品牌溢价不断上升。
（4）社交媒体种草矩阵
花西子寻找大量头部KOL、中腰部koc以及素人博主下沉到微博、小红书、抖音、B站等平台，通过开箱视频、情景短剧、测评安利等内容形式影响潜在消费者，达到品宣和带货目的，最终影响用户的消费决策。
（5）UGC内容共创
花西子每款产品上线都会招募上千名用户使用，并回收用户体验报告，是第一个在彩妆品牌中创立“用户共创”从而更新产品和品牌营销模式的国货品牌。
一方面及时对产品进行升级迭代，另一方面积累知名度和口碑，最重要的是收获宝贵的UGC内容和流量，鼓励用户参与品牌共建。
二、花西子内容营销布局及策略1. 花西子内容营销的布局
（1）解决方案—以用户为中心
花西子作为第一个在美妆品牌中使用“用户共创”营销手段的品牌， 每个新品在推出前，都会经过大量新品体验官的多次盲测、体验，根据每个消费者的反馈报告进行迭代更新。
这也逐步形成了花西子的爆品路径的第一步，品质为王，对话用户；慢工雕琢，快速迭代，保证每次产品上新时都能精准抓住用户的需求，从而获得不错的口碑。
一方面能让品牌更精确地了解到消费者的真实诉求、避免无效沟通和误解，另一方面在体验过程中，也能增加用户的互动感和分享欲望，让品牌在这个“口碑为王”的数媒时代和用户建立高信任的合作关系。
（2）价值—塑造品牌形象
在定位目标客群的人物画像并获取到他们的个性化需求之后，品牌内容营销的下一步是将产品信息、品牌价值观和品牌故事相结合，用多样化的故事讲述方式个性化地传递给消费者，由此可以看出，产品是消费者接触品牌的首要路径。
（3）接触—在数字媒体触达用户
在不同平台，花西子会根据平台特点设计对应的内容，这也是内容营销与传统广告投放不同的地方。
微博上明星效应显著，更接近媒体平台，花西子会主要宣发代言人、品牌新品和活动预告等进行品宣。同时利用微博的话题功能开展主题活动，提升品牌知名度。
（4）教育—承诺品牌会变得更好
花西子从品牌建立之初，就将品牌愿景定位成“打造让国人引以为傲的东方彩妆”。
2020年6月推出品牌同名音乐 MV，由周深演唱、杜鹃出镜，从词、曲、器、声、意境等方面，全面塑造了花西子的「东方印记」在此次MV的传播过程中，花西子还以官方媒体为主阵地，向外普及东方音乐文化的知识，从而强化自身「东方美学」的品牌标签，并通过抽奖互动等方式，让观望者参与到「东方之音」的传承中。
花西子品牌负责人提到“一支成功的音乐 MV 广告最关键在『度』的拿捏—即品牌广告和音乐特性的平衡点”音乐作为更加原生的内容形式，会让许多人首先忽略他的商业属性，优质音乐传递的感染力，不仅能够给到用户美的享受也能调动情绪，提升品牌在用户心中的形象质感。
正如花满天提到：希望花西子成为一个内外兼修的东方品牌，传递“东方文化”与“东方美学“将会贯穿花西子品牌营销的方方面面。
2. 花西子内容营销的策略
（1）从“内容共创”到“价值共创”
花西子将便捷沟通、极致体验落实到方方面面。花西子通过官方客服和社群等方式进行私域触达，首先以发红包为由将顾客变为好友，然后邀请进社群群。
日常利用高质量美妆内容、秒杀、抽奖等活动持续促活，新款发布、用户调查等同样在粉丝群中进行。与用户保持深度关系，并及时根据用户需求进行产品和策略迭代，提高单个用户成长周期的价值。
（2）打造从一而终的品牌故事
花西子品牌从一个好故事开头，在中国传统文化中找到源头。在产品溯源、品牌名字含义都有讲究。
“花”“以花养妆”。西子指西湖亦指西施，希望中国女性浓妆淡抹总相宜，和西施一样光彩照人。品牌英文名为“Florasis”，是“Flora” “Sis”，意为“花神”，表达品牌对消费者都像花神一样美丽的祝福。
（3）用品牌文化获得精神认同
花西子作为国货美妆品牌，一直通过行动表达自己对品牌愿景“打造让国人引以为傲的东方彩妆”的坚守。
不论是将品牌营销策略带到海外，邀请国风唱作人周深制作品牌主题曲《花西子》，还是耗费两年时间策划《非一般的遗》纪录片传承苗族银饰文化，将品牌价值观成功种植到消费者心中。
三、品牌内容营销存在的问题1. 产品质量难以支撑营销声效
花西子在彩妆赛道的门槛较低，消费者的习惯也呈现：冲动、善变、回购率低等特点。
即使花西子在内容营销上会针对每条客户差评进行互动，但是如何突破产品技术壁垒，从“流量型选手”转化为“实力派选手”，未来花西子还有很长的路要走。
2. 对消费者痛点缺乏深入洞察
花西子品牌具有丰富的用户触达经验，不论是邀请用户到小程序成为“新品实验官”，写下想要花西子推出的新品和周边、还是在粉丝社群中进行触达和安抚。
从某种程度上而言，花西子对客户需求的了解与认知可谓是“成竹在胸”。不过这些需求的认知主要源自品牌邀请消费者进行的主动反馈，同时伴有新品试用、代金券赠送等物质奖励。
因此收集到的客户意见往往来自已经使用且愿意再次尝试的老客户，例如成为“新品测试官”的基础是要求客户至少在品牌购买过一次产品。
这些老客户的意见往往是片面和表面的，为了赢取活动奖励，消费者可能还存在刷评价、水评论的情况。这些正面的顾客评价由于是 UGC 自生产内容，所以会更容易被其他潜在用户信任，对花西子品牌形象建立有着正面提升效果，提升品牌忠诚度的作用也举足轻重。
3. 营销投放过度依赖头部流量
花西子的内容营销的确是业内标杆，但高额佣金始终拖拽着品牌的长久资本，这也是当下多数依赖网红流量的品牌普遍面临的困境。
种草和流量打法在品牌初期能够迅速引爆品牌，但终究不是长久之计，如何在大众视野实现品牌的长久曝光出圈，是花西子未来着重要思考的问题。
四、品牌内容营销的优化建议1. 搭载智能技术，深入洞察消费者需求
内容营销策略在互联网发展进程种已经由最初的野蛮生长完成科学化和数字化的转变。
这些转变的背后的支撑力是互联网数字技术，除了人工在网路寻找消费者，品牌也要更加聪明地运用数字技术锁定目标客群，从感性的反馈意见中，理性分析消费者的真实需求。让用户在行动前期的“注意”、“兴趣”和“搜索”精准接触品牌内容。
2. 平衡内容营销投放比例，建立私域流量池
跨媒介、多样化接触用户是内容营销在数字媒体时代生效的必要条件，规划内容传播媒介，多方位传播内容，扩大内容传播范围。
从而促进消费者“行动”是当下品牌内容营销的趋势，而建立品牌私域流量池则能让找到自己的圈子，并与其他消费者和潜在消费者对品牌内容进行“分享”。
五、未来品牌内容营销趋势探析1. 借力技术手段，洞察消费者需求
通过大数据等手段获取用户触点数据，高效构建品牌用户数据资产，更加精准地洞察消费者需求，从而调整品牌内容营销方向和策略，不断优化用户体验是未来内容营销带给品牌的新挑战。
2. 打通沟通渠道，与消费者共创价值
花西子通过在美妆行业首创的“价值共创 ”模式，保证品牌与消费者之间的即时互动，消费者也通过这一过程满足功能性、社交性、自我性等天性需求。
本意或许只是参与价值共创，但当他们加入到品牌社群，得到同类人的认同和夸赞，拥有自己的社交圈，畅言自己的文化观和消费理念，并和多数人产生共鸣的时候，也是消费者自我实现价值的过程。
品牌帮助消费者实现更好的自己，反过来也让消费者对品牌更加信赖和拥护。
3. 塑造品牌价值，多平台个性化传播
在创造性时代，追求个性的消费者不只满足于产品的实用价值，他们也在追求精神上的共鸣和认同，传统广告内容已经很难获得到目标消费者的注意。
品牌需要依靠品牌定位和目标受众，打造品牌的文化价值，寻找与品牌文化相契合的消费人群，通过内容营销用更隐性的方法打动消费个体的内在需求。
结语未来的美妆品牌想要快速发展，首先借助数字媒体技术手段，深入洞察消费者潜在需求；其次品牌需要平衡内容营销投放比例，建立私域内容流量池。
同时品牌也要为消费者搭建即时沟通的桥梁，品牌帮助消费者实现更好的自己，反过来也会让消费者对品牌更加信赖和拥护。
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