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吉比特研究报告:长线耕耘经典延续,游戏先驱拾级而上

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1.2、股权结构清晰稳定,管理团队积淀深厚

公司股权结构稳定,利好企业长期发展。截至 2023 年 4 月 21 日,公司实际控制 人卢竑岩持股 30.10%,为第一大股东,副董事长陈拓琳持股 11.47%,为第二大股 东,二人持股比例稳定且差距较大,公司控制权不易发生变动。稳定的公司股权 结构有利于公司坚持自身发展战略和道路,稳定公司治理秩序,利好企业长久发 展。

管理团队技术背景深厚,行业经验丰富。公司创始人卢竑岩曾担任深圳中兴通讯 股份有限公司软件工程师,美国 Salira Optical Network Systems Inc 开发工程师, 从事 IT 行业二十余年,拥有丰富的技术研发及团队管理经验,对国内外游戏行业 的发展路径、未来趋势有着清晰洞察和前瞻布局。公司运营业务负责人翟健长期 从事游戏运营业务,拥有丰富的游戏运营经验与团队管理经验。公司的业务团队 骨干均由从事网络游戏行业多年的资深人士担任,拥有很强的技术开发能力和丰 富的市场运作经验,对游戏行业有深刻理解,在游戏业务整体规划和布局方面具 备前瞻性,能够准确把握市场机遇并有效付诸实施。

1.3、投资业务紧扣主业,助力游戏多品类发展

公司主要控股及参股公司业务专注于游戏研发、制作和运营,与母公司业务关联 度高,公司在游戏行业深耕。吉比特于 2013 年 6 月成立深圳雷霆信息技术有限公 司,开发了吉比特旗下的游戏运营平台“雷霆游戏”,雷霆游戏现已建立了包括游 戏品牌建设、媒体宣传、活动策划、合作渠道拓展及后续客户服务等一整套完备 的运营系统,具备较为出色的游戏运营能力。目前雷霆游戏已成功运营了《问道 手游》《一念逍遥》《摩尔庄园》《奥比岛:梦想国度》等多款游戏,其中 MMORPG 游戏《问道手游》保持长线稳定运营,放置挂机类手游《一念逍遥》表现优异, Roguelike 类手游《不思议迷宫》《魔渊之刃》《地下城堡》系列等广受玩家好评。

投资聚焦游戏研运,协同产业上下游。公司在专注于网络游戏的研发及运营业务 的同时,对游戏行业优质研发商、发行商、上下游相关企业及产业基金等进行投 资。游戏行业整体面临较高的投资风险,公司依靠多年累积的行业经验,提高投 资业务的整体收益率。自投资业务开展以来,青瓷游戏、勇仕网络、淘金互动等 投资回报率较高,其中,公司持股 18.55%的青瓷游戏已于 2021 年 12 月在港交所 挂牌上市。公司和参股公司保持开放的合作关系,在产品开发经验方面长期保持 交流互通,不断提升研发水平。如果有合适的产品和机会,则进一步开展代理运 营合作。

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1.4、三大运营模式并行,运营能力节节攀升

公司的运营模式可划分为自主运营、联合运营和授权运营。公司自主研发或代理 的游戏以自主运营或联合运营为主,公司研发的《问道》端游授权北京光宇运营,其他客户端游戏主要采取联合运营模式。 授权运营是公司自主研发的游戏授权给外部运营商,由其进行发行及推广的运营 模式,公司一般只负责技术支持及后续内容研发,在公司运营经验不充足的情况 下,有效降低公司运营成本和风险,同时由于公司不参与游戏运营,成本相对较 低,毛利率水平会更高。自主运营是在公司自主运营平台发布,由公司负责发行 及推广的运营模式,标的产品来自于公司自主研发及外部公司研发。

自主运营使 公司更贴近玩家的需求,更准确地把握市场动态,向下拓展产业链实现研运一体 化。联合运营是公司将自主研发或获得授权的游戏产品,与第三方应用平台共同 协作,共同开展游戏的发行及推广的模式,第三方应用平台主要有 App Store 及各 类安卓渠道。联合运营有利于实现多平台优势资源整合,充分发挥联合运营各方 的运营经验和用户优势,降低产品的研发和运营风险。

雷霆游戏助力公司提升运营能力,自主运营收入占比逐年提升。自公司上市以来, 授权运营的收入占比逐渐缩小,营收对《问道》端游的依赖程度降低,抗风险能 力有所提升;自主运营占比逐年扩大,雷霆游戏为公司持续赋能,经过多年的积 累与沉淀,公司已具备出色的游戏运营能力。2022 自主运营和联合运营共占据营业收入的 93.97%,自主运营收入占比略超联合运营,成为公司第一大收入来源。 自主运营和联合运营摆脱了对外部运营商的依赖,公司对游戏产品的把控程度更 高;多种营业模式并行,有效降低单一运营模式带来的风险。

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1.5、业绩稳中有升,盈利表现优秀

长线业绩稳步提升,新游老游共同发力。得益于雷霆游戏的成立,公司的游戏运 营水平稳定提升,营收水平持续提升,归母净利润平稳上涨。2016 年,《问道手 游》上线,在《问道》端游的经典 IP 和强大游戏群体的支撑下,《问道手游》旗 开得胜,大幅提升营收。2017 年至 2020 年期间,老游《问道手游》《问道》端游 持续带来小幅营收增长,每年发布的新游贡献增量营收与利润。2021 年,公司运 营新游呈现爆发式增长,自研游戏《一念逍遥》和代理游戏《摩尔庄园》《鬼谷八 荒(PC 版)》《地下城堡 3:魂之诗》表现不俗;老游《问道》上线 WeGame,带 来用户回流,公司营业收入与归母净利润增幅迅猛。

利润短期承压,看好未来增长。2022 年公司实现营业收入 51.68 亿元,同比增长 11.88%,经典游戏《问道手游》《一念逍遥》保持良好营收态势,新游《地下城堡 3:魂之诗》《奥比岛:梦想国度》《世界弹射物语》表现亮眼,贡献增量收入;公 司实现归母净利润 14.61 亿元,同比减少 0.52%,归母净利润同比下降主要受上年 同期转让青瓷数码部分股权产生 2.33 亿元超额收益、本期对联营企业确认的投资 收益下降及汇率波动的影响。2023 年公司游戏储备充裕,多款大作蓄势待发,未 来增长持续向好。

公司盈利能力良好,毛利率领跑行业。2016 年至 2022 公司毛利率持续稳定在 84% 以上,位于游戏行业前列。从各业务板块来看,自主运营和授权运营始终维持高 水平毛利率,其中自主运营毛利率保持在 90%左右,授权运营毛利率维持在 95% 以上;联合运营因营销折扣无法追踪,毛利率波动较大,2022 年因向外部研发商 支付研发分成款的减少而有所提升,毛利回升至 84.92%。新游营销势头猛烈,期间费率有所上升。销售费用率方面,2021 年多款新游陆续 上线,公司加大在新游的营销方案、运营服务及广告展示等方面投入,销售费用 率增长明显,2022 年销售费用率已提升至 27.13%;管理费用率侧,2018 年公司 将研发费用从管理费用中拆分,随着新产品收入的提升,管理费用率 2022 年已下 降至 6.58%;研发费用率方面,公司采取“小步快跑”的研发模式,研发费用率整体 平稳。

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2、行业政策陆续放开,游戏市场否极泰来

2.1、政策导向持续明晰,游戏行业拐点已至

“防沉迷”监管靴子落地,游戏行业良性发展未来可期。近年来,我国在未成年人 的监管与保护方面作出重大努力,教育部与国家新闻出版署相继出台一系列政策, 对未成年人的网络游戏行为提出强制性要求。2020 年 12 月,《网络游戏适龄提示》 团体标准发布,并进入试行阶段;2021 年 6 月,新版《未成年人保护法》正式实 施,对“防沉迷”提出了明确要求;2021 年 8 月,国家新闻出版署下发《关于进一 步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》,进一步严格管理措施,对未 成年人每周的游戏时间作出了严格限制。在“防沉迷最严新规”实施后,各大企业 积极探索、主动实施多元化的工作形式,优化未成年人游玩、充值的相关场景, 未来未成年人监管政策所带来的风险已降至较低水平。

版号超预期发放强化行业拐点,游戏 2023 年有望戴维斯双击。2022 年 11 月以来, 版号发放节奏加快已得到验证。2023 年 2 月中宣部领导在中国游戏产业年会上宣布将启动“网络游戏正能量引领计划”,遴选精品佳作,给予扶持奖励,让中国游 戏这块“金字招牌”绽放新光彩;3 月 20 日,国家新闻出版署公布了 2023 年首 批进口游戏版号,共有 27 款游戏获批,与上一轮进口游戏版号发放间隔不到 3 个 月;3 月 23 日,版署发布 3 月份国产网络游戏审批信息,共 86 款游戏获批。当 前,游戏板块风向“转向”趋势明显,板块最大的压制因素正逐步解除,版号核 发进度超预期,重振行业发展信心,资金关注度显著提升。

2.2、行业短期承压蓄力,高质量发展成必由之路

移动游戏用户规模趋近饱和,手游进入质量角逐新阶段。2014-2021 年,中国移动 游戏规模激增,市场实际销售收入从 274.9 亿元增长至 2255.4 亿元,CAGR 达 35%; 用户规模从 3.57 亿人上升到 6.56 亿人。2022 年,随着疫情反复带来文娱消费的 下滑,加之游戏产业的人口红利逐渐减退,行业显现出承压蓄力的态势,全年中 国移动游戏市场实际销售收入为 1930.6 亿元,用户规模 6.54 亿人,同比分别下滑 14.4%和 0.2%,行业整体已进入存量竞争的阶段,用户消费习惯更为理性,产品 质量成为用户甄选内容的重要准则。因此,坚持高质量、精品化发展,深耕细分 化、差异化赛道,更加注重用户体验,将成为中国游戏行业突破困境、健康发展 的战略手段。

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2.3、游戏市场预计重回增长,中国游戏出海阔步向前

中国游戏企业在近几年加快了出海脚步,出海产品覆盖的国家和地区数量明显增 多,出海产品类型也更加多元。2022 年受到整体经济形势变化和海外竞争加剧的 影响,中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入在 2022 年出现了近年来的首 次下滑。2020 年至 2022 年,中国自主研发游戏海外市场实际销售收入分别为 154.50 亿美元、180.13 亿美元和 173.48 亿美元,同比变动分别为 33.25%、16.59% 和-3.69%,预期 2023 年随着世界经济恢复,游戏出海市场将重回上升通道。

3、稳健增长独具匠心,放眼长远耕耘不辍

3.1、《问道》树立业界标杆,产品矩阵持续拓宽

3.1.1、一路投石问道,打造精品生态

《问道》开基立业,长线流水稳定。公司 2006 年推出的自研 IP 游戏《问道》凭 借良好的游戏品质、合理的收费模式深受广大游戏玩家喜爱,多次获得中国游戏 产业年会“十大最受欢迎网络游戏”和“十大最受欢迎的民族网络游戏”称号。 至今《问道》端游已运营十余年,月平均活跃人数虽略有下跌,但留存游戏用户 付费意愿高,ARPU 增势强劲,长期维持较好盈利能力。2016 年 4 月,公司紧抓移动游戏趋势,推出《问道手游》,手游产品沿用了《问 道》端游的故事背景与世界观,在保留端游版本原有的五行相克、刷道、试道等 经典核心玩法的同时,又根据移动端的特点做了适合手机操作的功能适配,并快 速进行了服务器和版本的迭代以及时满足玩家的体验需求。

依托端游版本十余年来积累的强大用户群体和 IP 价值,2019 年《问道手游》的 MAU 增长至 190.92 万人,累计注册账户超 4000 万人,公司积极采取“推出新服 高额买量”的方式,实现用户在固定时点的群体性回流,促进产品畅销且长销。 2022 年,《问道手游》在 App Store 游戏畅销榜平均排名为第 21 名,最高位列该 榜单第 6 名,并持续位于七麦 IOS 畅销榜 TOP 50。

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吉比特在《问道》IP 的长线运营中,从玩法出发,充分发挥 MMORPG 类型的优 势,给予玩家充足的选择空间与养成可能;注重社交需求,设置多个社交系统, 增加玩家互动,通过玩家间情感联结提高留存率;以玩家为本,举办线下交流活 动,迅速响应玩家需求,频繁迭代游戏版本;营销手段紧扣游戏主题,将代言明 星与游戏调性相结合,产出物料与问道剧情相一致,以求充分引发玩家共鸣。在 多个关键要素的作用下,《问道》成功实现 IP 长青。

多种玩法提升游戏体验,可选择性维持玩家兴趣。《问道》与国产 MMORPG 模式 相符,在 PVE(玩家 vs 环境)的基础上,加入 PVP(玩家 vs 玩家)模式,主打 宠物收集与养成,符合中国玩家关注养成结果的行为模式,游戏引入五行相克的 概念,在回合制战斗中增添策略性。《问道手游》通过 PVP 战斗以及相应的道行 排行榜,吸引的 MMORPG 玩家参与其中。此外,MMORPG 的可选择性是维持玩 家持久兴趣的关键,玩家天生向往多样化,并且希望自己能够做出一些有影响力 的决策。《问道》中,装备属性丰富,玩家可任意组合装备上的属性,进行进化、 改造、炼化、套装等多方面的养成;五行系统中,相性加点与属性加点可以任意 组合,玩家可以任意选择自己的成长路线。

充分发挥社交功能,三大系统留存用户。作为一款 MMORPG,《问道》中存在三 大社交系统:结拜系统、婚姻系统和师徒系统。在游戏中玩家通过战斗和聊天的 方式获得友好度,当友好度达到一定数值后,就可以结婚或结拜,结拜后的玩家 可以获得新的称谓和战斗奖励,婚礼时消耗一定的元宝即可享受更加豪华的婚礼, 仪仗随行,并开启全服光效;师徒系统以高级别玩家带领低级别的形式,组建玩 家的小群体,增加老玩家与新玩家之间的互动,游戏以奖励形式推动玩家社交, 增强用户粘性。《问道手游》自上线以来,发起多次区组数据互通,将分属不同区 组的玩家互通,使用户享受到更多游戏的乐趣、挑战及结识更多志同道合的朋友。

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重视玩家需求,积极迭代版本。公司建立了综合的游戏大数据体系并引入了大数 据分析平台,规范记录游戏内用户行为信息,建立不同时间单位的数据监控体系, 对游戏运营中的日常数据、道具消费、用户充值及行为模式等相关数据进行全面 跟踪与分析。利用游戏运营过程中玩家真实行为产生的数据还原玩家的行为模式 和行为倾向,并以此数据作为基础进一步改良游戏设计,提供更受欢迎的游戏内 容和玩法,从而更好地满足游戏玩家的需求,提高玩家的满意度。《问道》端游每 年定时开启年度服、周年服、年中服和生肖服四个重点版本,《问道手游》在往年 新年服、周年服和国庆服三个大版本的基础上,2022 年新增推出夏日服,以求持 续丰富玩家游戏体验,延长游戏生命周期,带来用户阶段性回流。

全民赛事烘染竞技氛围,线下交流拉近玩家距离。公司自 2017 年起每年开展《问 道手游》全民 PK 赛活动,吸引大量玩家参与,历经热身赛、积分赛、城市赛(线 下)、淘汰赛、总决赛(线下)等赛程,竞技氛围热烈。另外,公司还根据运营及 研发需要组织线上、线下直面玩家活动,自 2016 年起于不同城市开展数次《问道 手游》“策划面对面”活动,自 2018 年起每年召开《问道手游》“论道大会”,与核 心玩家交流游戏版本规划、推广计划等,听取 KOL 的反馈意见,与玩家共同“定 制”游戏。

牢牢把握游戏特征,代言人与调性相匹配。公司根据游戏及目标用户的特征,选 取适合的代言人并策划活动,提升品牌知名度及用户接受度。代言人特点与《问 道手游》主张“一声道友,一生朋友”遥相呼应,成功邀请多位具有“友情”形象的明 星。2019 年 4 月,《问道手游》3 周年大服开启,公司聘请周华健为代言人,该明 星以代表作《朋友》成为许多人心目中“友情”的代言;2020 年 4 月,《问道手游》4 周年大服开启,聘请张若昀为代言人,聘请田雨为明星大玩家,二人在《庆余 年》出演不离不弃共患难的兄弟,给观众留下重情重义的印象。推广明星的选择 紧跟时代步伐,先后聘请具有较高粉丝价值的明星,以此吸引年轻用户。

主题视频层出不穷,联名活动拓宽受众。公司相继推出周年主题微电影《2017, 再见美好》《大哥》《留一个角色给自己》,讲述玩家情谊;周年主题曲《就差一个 你》《大道有情》,诠释游戏中的友情;联动视频《爆女娲》《一事一生》《一座光 辉》《一禅小和尚》,扩大游戏辐射面。IP 周边产出,完善问道世界观。公司于 2020 年 7 月推出首部官方小说《问道: 枪出无心》,邀请数十名老玩家参与创意讨论及试读工作,力求形象描绘玩家心目 中的问道世界;2021 年,公司邀请知名作家燕垒生续作小说下册《问道:心有大 道》,并于 2021 年实现纸质书和有声书的同时出版,持续搭建《问道》产品生态。

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3.1.2、深耕Rougelike,形成品牌烙印

随机属性拉长游戏时长,永久死亡降低养成需求。Roguelike 游戏是一款以随机为 核心的游戏,其最重要的特征是随机生成性和永久死亡性。随机生成性即 Roguelike 所有关卡都有计算机系统随机生成,玩家每一次进入游戏,所见到的地 图、遭遇的怪物、捡拾的道具等都不相同。即使重玩游戏,玩家也能获得新体验。 因为随机性产生摸奖的快感,Roguelike 具有刺激的游戏体验,初期粘性很高,用 户吸引力强。永久死亡性即游戏中的角色一旦牺牲,便是永久死亡,玩家只能重 新创造角色,开始一轮新游戏,无法使用之前角色在局内获得的道具继续游戏, 游戏过程中不存档、不读档。因此玩家很少需要强化装备,养成性低。

率先涉足 Roguelike 手游,雷霆游戏引领行业。2016 年 2 月雷霆游戏发行的《贪 婪洞窟》标志着 Roguelike 正式进入移动游戏。随后《遗迹探索》、《失落城堡》、 《不思议迷宫》、《元气骑士》等一众热门产品出现,让用户对 Roguelike 的认知和 接受度上了一个台阶。从 Roguelike 移动端游戏的发展历史不难看出,雷霆游戏占 据了 Roguelike 游戏的半壁江山。

品类布局深入,游戏题材众多。2016 年,《贪婪洞窟》和《不思议迷宫》带领公司 Roguelike 类游戏进入移动端,公司旗下雷霆游戏陆续加快 Roguelike 产品的布局, 持续迭代《贪婪洞窟 2》《地下城堡 2》《地下城堡 3》《跨越星弧》等十余款包含 Roguelike 元素的游戏。在 Roguelike 的细分品类中,雷霆游戏早期发行的都是比 较传统的地牢探险 RPG 品类,从旗下钢翼工作室研发了 ARPG《异化之地》开始, 雷霆游戏也开始将目光放到更多其他 Roguelike 品类,其中,《精灵魔塔》加入了 放置元素,《恶魔秘境》是一款 DBG 类型的 Roguelike 游戏,《军团》将 Roguelike 与策略相结合。雷霆游戏在 Roguelike 上沉淀超 5 年,在 Roguelike 细分品类所积 累的经验奠定了长远发展的深厚基础。

产品口碑上乘,深化品牌形象。雷霆游戏发行的一众 Roguelike 游戏备受到玩家好 评,《不思议迷宫》上线后,截至 2021 年 H1 在 App Store 已累计获得超 18 万条 的五星好评,截至 2021 年 6 月 30 日,累计注册用户数量超 1900 万人;《地下城 堡 3:魂之诗》上线以来在 App Store 游戏畅销榜平均排名为第 43 名,最高达第 6 名,在 App Store 累计获得超 4 万条五星好评。雷霆游戏推动了 Roguelike 在中 国手游领域的普及和大众化,让用户将 Roguelike 与雷霆游戏心智绑定,深化了公 司厂牌形象。

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3.1.3、聚焦玩法核心,再造《一念逍遥》

国风修仙好评连连,游戏榜单名列前茅。《一念逍遥》是由公司自主研发并运营的 一款水墨国风放置修仙手游,于 2021 年 2 月 1 日上线。游戏以仙气飘逸的水墨画 风,勾勒出人、仙、妖、魔合作纷争的修仙世界,还原修仙小说中修炼境界、神 通、功法等概念,并辅以光影、音效等表现形式,让玩家游戏过程中有较好的沉 浸感和代入感;游戏采用 AI 挂机玩法,玩家可轻松体验从无名小卒一步步成长为 修仙宗师的过程;此外,游戏还加入了宗门乱战、跨服战斗、切磋 PK 等社交玩 法,丰富玩家的修仙体验。2022 年,游戏在 App Store 游戏畅销榜平均排名为第 12 名,最高至该榜单第 4 名,已成为《问道手游》后又一款长线运营游戏。

填补修仙题材空缺,精心营造游戏代入感。在《一念逍遥》之前,市场经常会把 “修仙”和“仙侠”混在一起,把二者当作一体,但二者有很大不同,特别表现在玩家 的目标诉求上。仙侠的本质是侠客道义,是武侠的进阶;而修仙注重成长,修为 渡劫,和修仙小说的代入感。市面上虽早有修仙题材的游戏,但没有很好地发挥 修仙题材在美术表现、功能交互、代入感的优势。《一念逍遥》以《球球大作战》 为灵感来源,以小球不断汲取能量成为大球的表现方式,与修仙中进阶、压制、 差距的设定相匹配,应用于等级的可视化,保全修仙用户的代入感。并且这种玩 法的体验方向独特,即修仙题材中的战斗状态是上个境界对下个境界的碾压,假 设上个境界是下个境界实力的 N 倍,从函数维度上就是指数函数的表现,能够更 好地表达修仙力量,为玩家带来截然不同的游戏体验。

降低玩家养成成本,培养社交互动路径。《一念逍遥》定位于“轻度放置”方向,力 图占领玩家的碎片化时间。从具体游戏设计来看,开发者会控制玩家的每日游戏 时间,保持游戏时间不超过 1 小时,日常的养成在 20 分钟内完成,同时,游戏的 养成系统还会通过继承等方式,来降低玩家的操作负担。在社交设计上,游戏以 “单服竞争-单服合作-跨服竞争”为主线思路。游戏中的秘境挂机环节能够看到真 人,以此奠定基础社交环境;数值框架结构打造玩家间差异,需要在单服内不断 平衡,因此构建单服合作氛围,内部保护小 R、平民体验;再以单服作为社交基 础单位,做跨服的对抗玩法完成社交行为。

3.1.4、模拟游戏深谙情怀,经典复现拉动增长

延续童年经典,手游重磅上线。公司旗下雷霆游戏代理运营的《奥比岛:梦想国 度》改编自百奥旗下页游 IP《奥比岛》,是百奥于 2008 年上线的虚拟社区游戏, 至今已成功运营 13 年,累计拥有 3 亿注册用户,最高 MAU 超 1100 万人。 作为童年情怀 IP,《奥比岛:梦想国度》在内容营销方面以“情怀”内容出发,产品 预热阶段突出 IP 的价值和游戏品质,通过放出 PV《我们经历过的奥比岛》和相 关高品质 Vlog 内容,持续唤活页游 IP 核心玩家。产品上线前,公司官宣金龟子 和董浩叔叔作为代言人,并以真人拍摄相关情怀内容的方式,持续烘托怀旧氛围, 俘获老玩家心智。

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社交驱动虚拟社区,玩法顺应 Z 世代潮流。公司将《奥比岛:梦想国度》打造为 一个可视化、互动化的虚拟社区产品,以“轻松养肝 社交驱动”的游戏模式,将 十三年前的 IP 年轻化、国潮化、放大化。游戏以模拟经营休闲为内核,还原了奥 比岛页游的许多经典玩法的同时,降低了传统养成要素的内容占比,形成了独特 的轻量化路径,鼓励玩家参与更多游戏内容以进一步丰富游戏体验。同时,公司 在手游中加入了故事线系统,既能还原页游中不同背景、不同身份的角色,也保 证了故事的独立和完整性,形成了逻辑自洽的游戏世界观。

通过对奥比岛玩家的 调研显示,奥比岛页游为一个主打社区交友的小游戏集合体,近 75%的玩家组成 过 CP 且找回欲望强烈,玩家之间情感联结牢固,《奥比岛:梦想国度》深挖玩家 心理,打造了一个老友重逢的载体,可以让玩家找到似曾相识、志同道合的好友, 构建亲密社交,充分满足了 95-05 后的年轻群体对“自由轻松、干净的虚拟社交体 验”游戏的诉求。得益于公司优秀的营销策略和运营策略,《奥比岛:梦想国度》在 2022 年 7 月 12 日上线即登顶七麦 iOS 免费榜,截止 2023 年 4 月仍位居畅销榜 Top200 之列。

3.1.5、多款新品蓄势待发,未来业绩静待释放

储备游戏品类丰富,有望贡献业绩增量。公司代理产品《新庄园时代》于 3 月 1 日开启首次付费测试,《皮卡堂》《这个地下城有点怪》计划在 2023 年上线;《超 进化物语 2》《封神幻想世界》《黎明精英》《失落四境》已取得版号,其中冒险主 题的策略养成手游《超进化物语 2》于公司内部获得普遍认可,未来上线流水可 期。此外在储备已久的自研项目中,代号 M66 已于 2023 年 1 月在港澳台地区及 马来西亚进行付费测试,国内版本的付费测试及上线时间尚待版号获取;《重装前 哨》海外版本(《OUTPOST》)初步计划 2023 年暑期发售;由青瓷游戏运营的《超 喵星计划》预计 2023 年上线,目前已取得版号并开始国内版本付费测试;公司负 责运营的动作类主机游戏《硬核机甲》已于 2023 年 3 月获得版号;代号 BUG、 代号 M88、代号原点等项目陆续推进中。

3.2、包容并蓄温和扩张,打磨精品玩家至上

技术奇才初心不改,秉持“世界级产品”信仰。公司董事长卢竑岩在中学阶段即体 现出在计算机技术开发方面极高的天赋,17 岁考入天津大学计算机及应用专业, 被评价为“不可多得的计算机技术天才”。毕业后,卢竑岩曾任中兴工程师,成功 研制出中兴通讯第一代数据通讯产品——“接入式服务器”,并创造了年销售额 1.6 亿人民币的辉煌业绩。2004 年,擅长技术开发的卢竑岩与其他股东在厦门“草根创 业”成立吉比特,由卢竑岩负责游戏技术研发,秉持着“做出世界级产品”的信仰, 卢竑岩主持并完成了公司的主要游戏《问道》和《斗仙》的研发,奠定了公司在 游戏研发领域的领先地位。在卢竑岩的领导下,公司取得了良好的经营业绩并实 现了持续发展。卢竑岩董事长在公司游戏研发业务所付出的心血,凝结成了公司 的业务核心竞争力。

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在董事长的带领下,公司保持稳健、温和的增长模式,给予团队自由生长土壤。 公司以“用户快乐、员工受益、传播文化、回馈社会”为目标,逐渐汇聚和培养具 有创新精神的人才,并为其提供广阔的发展平台。公司将人员视作创意产出的第 一要素,但始终保持温和的增长、稳健的作风,不盲目扩张研发人员,而是在预 研的项目达到立项标准、进行立项后,逐步增加研发和美术人员。

在新团队加入 时,会在做好产品的基础上包容各项目制作人性格、喜好的差异性,给予制作人 足够的创作空间和自主权。同时,公司团队成员与董事长卢竑岩之间具有更短的配合链条,研发人员能够在沟通过程中快速提高认知,探寻问题最本质的原因。 稳健、温和、不急于求成的公司氛围吸引了具备较高专业技术和素养、工作高效 而精准的人才,求同存异、高效沟通的包容性则为公司旗下游戏团队的茁壮成长 提供了自由的土壤。

充分有效激励,人均创收领跑。公司以具有竞争力的薪酬、股权激励、较大的成 长空间、企业文化等维持人才队伍的稳定,营造好人才培养的环境,不断吸引新 的人才加入。公司人均薪酬在 A 股游戏公司中常年排名第 1,人均创收领跑市场。 在具体的团队激励上,公司旗下团队的薪酬分配主要依据三个维度:1)项目取得 的成绩;2)个人在项目中的工作量;3)个人工作量的有效性。制定具备高效、 简洁而非极其精细化的规则,在更大程度上把握了人员的主观能动性,使得公司 员工能够主动深入配合方式、设计理念等方面的底层探索。在充分、有效的激励 下,公司人均创收远超行业水准,并持续提升,在 2021 年达到近 500 万元/年, 接近 A 股市值 TOP5 游戏公司人均创收均值的 2 倍。

十年磨一剑,爆款迭出更上一层楼。公司的稳健经营风格同样体现在产品打磨的 过程。当众多游戏厂商致力于缩短研发周期、紧跟市场热点,吉比特却反其道而行之,坚守“玩家至上”导向,保持“十年磨一剑”的耐心与韧性。在功利化和浮躁 化的创作环境下,公司延续了低调踏实的风格,在研发、运营过程中不断寻求突 破口和创新点: 公司的第一款产品《问道》,在研发过程中对玩家需求进行了深入洞悉,认真投入 的研发态度和创新精神使得 2006 年《问道》端游一经推出便获得市场认可,荣获 腾讯 2006 年中国网络游戏风云榜评选的“2006 年最受欢迎网络游戏”,运营过程 中的不断改进也使游戏在后续年份保持了高水准的用户水平和盈利能力。

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《问道》 的持续辉煌为公司积累了宝贵的产品开发经验和优秀的团队,更宝贵的是形成了 以玩家需求为导向的产品理念;2013 年,卢竑岩带领耗时 4 年研发的 3D 动作游 戏《斗仙》上线,将“玩家至上”的理念贯穿于《斗仙》的研发和运营过程中,《斗 仙》在开测当天 6 组双线服务器全部爆满、多组新服连续紧急加开,游戏在线人 数创新高,获 2013 年度中国游戏产业年会游戏秀端游产品状元奖、中国游戏十强 盛典“2014 年度十大最受欢迎原创客户端网络游戏”等重磅奖项;2016 年 4 月,历 经 2 年研发的《问道手游》上线,上线两个月即贡献了 4.1 亿元收入,亮眼成绩 的背后,早在产品立项阶段,研发和运营团队就大量接触《问道》IP 历史流失用 户,通过超过 5 万份调研用户样本的反馈确定游戏风格,三轮测试以核心用户的 需求构建手游中的用户生态,并通过“千万寻人站”帮助玩家找回失联多年的道友, 在正式上线前即已经累计了 120 万的预约用户。

“小步快跑”去粗取精,直击本质玩法,树立研发长远信心。近年来,公司采用“小 步快跑”研发模式,在“小步快跑”测试期间,会抛开外部因素,比如美术包装等, 体现出最核心的底层玩法,去验证最本质的可玩性,从而避免融入太多创新元素 时无法对玩法中的数据拆解得出最本质的判断。“小步快跑”验证方式包括买量、 核心玩家测试等等方式,各环节达到硬性的数据指标后才能继续延展。尽管在这 一严格的过程中项目通过率低、产生一定成本,但能够持续快速迭代更新并根据 测试数据调优,反复验证创新性设计的可行性,有利于把控产品方向,更精准分 析用户行为反馈数据,及时解决开发过程中遇到的问题,提升研发效率,避免出现闭门造车带来的无效投入。

包括《一念逍遥》在内的很多公司项目,通过“小步快跑”模式跑出了理想数据, 以“小步快跑”验证制作人的想法,考察其团队的建设、设计项目管理能力。通过 这一系列手段,优秀的制作人会有很大的机会成长提高,最终脱颖而出。公司对 整个研发模式具备较强的信心。

3.3、孕育孵化协同赋能,深入挖掘精准投资

吉比特是孕育孵化优秀游戏制作团队的大平台。在内部研发团队培养、孵化成熟 后,公司尊重并支持内部团队独立成为参股公司,游戏行业作为创意行业,公司 无法强行将制作人留在公司内部,无论是选择独立出去还是留在公司内部,公司 都予以支持,最终目的都是让制作人做出优秀的产品。不少被投公司创始人都曾 在吉比特工作,比如青瓷游戏、成都数字狗、勇仕网络及淘金互动等均是由公司原员工创立,其中青瓷游戏创始人杨煦是《问道》项目组成员,在吉比特工作了 近 7 年,勇仕网络实际控制人刘镇拥、彭研曾经担任吉比特的开发工程师,另一 位实际控制人陈天翔则曾经担任吉比特执行策划。支持团队体外创业,体现了公 司对于制作人的充分尊重,长远来看,公司与孵化后的团队长期相互扶持、优势 互补,业务蛋糕不断做大,持续增长未来可期。

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公司为经过孵化后独立创业的团队提供鼎力支持。例如,在 2012 年青瓷游戏创立 之初,吉比特便是青瓷游戏的第二大股东;青瓷游戏向吉比特租赁办公室,办公 地址为厦门软件园二期望海路 4 号吉比特大厦;青瓷游戏的第一个爆款产品《不 思议迷宫》,由吉比特发行。在吉比特的加持下,青瓷游戏陆续推出了《不思议迷 宫》、《阿瑞斯病毒》等口碑之作。2019 年,吉比特在向青瓷游戏追加 8000 万元投 资后,又以 4000 万元购得 4%的股权,进而成为青瓷游戏的第一大股东。

2020 年 起,青瓷游戏进入高光时刻,推出自研手游《最强蜗牛》,在 2020 年中国 iOS 游 戏畅销榜上排名第二,2021 年代理产品《提灯与地下城》首月流水突破 1.85 亿元, 青瓷游戏成为 2021 年第一家在港股上市的游戏公司。由此可以看出,除了资本上 的连接,在孵化团队独立创业后,也许从研发到发行的产业链并不完善,或是在 企业经营管理层面缺乏经验,而吉比特能够借助自身长期发展的积累,为孵化团 队提供产业链上的有力支持和经营管理经验的倾囊相授。众多孵化于“吉比特系” 的团队在公司的加持下不断发展壮大,才有了今天吉比特创造的“游戏帝国”。

在业务上,公司与独立后的孵化团队的合作持续加深,相互成就,加强赋能。各 厂商主攻领域相对有所侧重,公司借此进行业务协同和互补,助力其在多题材品 类开疆扩土。同时,公司日常和孵化团队在产品开发经验方面保持较多的交流互 通,不断提升研发水平。如果有合适的产品和机会,则进一步开展代理运营合作, 形成了投资与经营的良性互动。

比如,以游戏开发为核心的青瓷游戏将《不思议 迷宫》《最强蜗牛》重要作品交由吉比特发行,其中 2020 年吉比特为青瓷自研自 发的《最强蜗牛》提供了推广服务,截至 2021 年底《最强蜗牛》累计流水约 22 亿元、累计注册用户数量超 2110 万人,在 2021 年吉比特负责该游戏在中国港澳 台地区的运营,未来公司即将上线的自研产品《超喵星计划》(已有版号)将交由 青瓷运营;淘金互动研发的《地下城堡 2:黑暗觉醒(安卓版)》《地下城堡 3:魂 之诗》《跨越星弧》由雷霆游戏代理运营,其中《地下城堡 2:黑暗觉醒(安卓版)》 截至 2022 年 6 月累计注册用户数量超千万。

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公司与独立后的孵化团队在业务上保持密切的交流与合作,形成了协同共进的良性互动循环:孵化团队研发的优秀 产品将为公司带来精品游戏内容的输入,借助雷霆强大的发行运营体系,使得优 质的原创内容走到更多玩家的身边。除内部孵化之外,外部投资也是吉比特经营中重要的一环。在温和增长的情况下, 增长的快慢取决于公司有没有更好的示范性产品。公司具备充裕、健康的现金流, 因此除了以稳健踏实的作风吸引和培养内部制作人之外,公司会持续对以游戏研 发企业为主的游戏行业的上下游进行对外投资。

公司依托诺惟资本在游戏等领域进行投资,究其根源,诺惟资本的管理层脱胎于 吉比特投资部,经历过吉比特投资部—吉相资本—诺惟资本三大发展历程。诺惟 资本的执行董事兼 CEO 徐超是吉比特创始团队成员之一,历任包括上市公司监事 会主席在内的多个部门管理岗,积累了丰富公司管理经验,除此之外,借助吉比 特的创业经验,徐超所带领的诺惟资本管理团队能够与创业者产生深刻的换位思 考,在创业者群体中收获了极佳的口碑。自吉相资本成立以来,徐超带领团队先 后投出了互联网企业心动网络(HK:02400)、专业游戏研发与商业化运营公司勇 仕网络(OC.873180),以及缔造了“最强蜗牛”的青瓷游戏(6633.HK),在截至 2021年7月的60余例项目投资里,已经有 IPO 项目 1 例、新三板挂牌 2 例。

长期主义,嗅觉敏锐。诺惟资本具备对潜在爆款的敏感嗅觉,青瓷数码出品的《最 强蜗牛》上线仅 10 天流水破亿、真有趣出品的《不休的乌拉拉》连续 14 天在中 国 App Store 畅销榜中排名前 10 位,厦门勇仕联合研发的《碧蓝航线》频繁出现 在日本畅销榜前 10 的位置。这种敏锐嗅觉是从每一次近距离观察、切身的使用和 体会中锤炼出来的。尽管资本市场的风口不断快速切换,诺惟资本的管理团队仍 在使用“慢法子”进行决策,在创始人履历背景、公司财务数据等尽调要素的基础 上,再往深了做一步,去密切地接触创始团队、和其建立深厚的关系和感情,并 亲自成为产品的用户,在实践中得出对企业的真实判断。尽管这样的“慢法子”使 得诺惟无暇顾及市场上其他的风口,但却也用足够多的时间和精力,换取了更稳 当的回报概率,以及更大的成长空间和想象力。

3.4、创新营销跨界破圈,长线运营经典延续

玩家体验为核心,精心运营长周期。内部团队的孵化和外部研发商投资为公司提 供了优质内容供给,同时,公司十分重视产品的长线运营,关注项目的利润规模 及长期持续性。公司自主运营平台雷霆游戏建立了包括游戏版本调优、品牌建设、 媒体宣传、活动策划、合作渠道拓展及后续客户服务等一整套完备的运营体系。 在内容上线之后,除买量之外,公司在长线运营中所做的努力主要概括为四条线: 买量、版本、IP 和社群。在这样的框架之下,《一念逍遥》成为一款违背认知的爆 款产品,在首月冲上畅销榜前 5 之后,许多人仍然以为它只是短暂火爆的数值向 产品,然而一年后,它仍然保持高水准的月流水,用户数亦超过 1000 万人。

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依据实时 ROI 买量。公司结合主要版本更新时点和市场热度情况对买量投放节奏 进行动态调节,根据快速迭代的游戏内容推出创意素材,通过营销方式的创新, 提升用户触达率和转化率,持续保持较高的产品热度。例如,《一念逍遥》在公测 初期的投放量较大,大版本更新的时候会配合加大广告投放,日常的买量相对平 稳,会根据 ROI 及游戏生态保持持续的买量。此外,公司持续迭代更新并不断探 索有效的营销方式,持续保持较高的产品热度。如参与抖音发行人计划,即厂商 在平台发布推广任务,抖音作者为游戏带量,最终根据实际表现来结算,以更低 的成本、更丰富的素材、各具特色的内容获得良好的推广效果。

基于玩家反馈设置版本更新。公司对主要游戏持续进行版本更新例如,《问道手游》 每年会推出新年服、周年服和国庆服三个大版本,小版本更新则更为频繁;《一念 逍遥》会基于广告测试获取反馈,再从中提取出大版本的主题概念,通过这种方 式来验证版本更新的有效性,比如,2021 年 3 月玩家对仙魔元素的讨论度很高, 希望能选择不同的修炼方向,团队即策划讨论了仙魔版本,并于 5 月上线。基于 玩家反馈设置持续的版本更新体现了对玩家感受的高度重视,能够极大提升玩家 体验、促进用户留存和破圈。

高质量 IP 联动拉动破圈。公司近年来探索了旗下游戏与丰富的 IP 联动活动,结 合游戏风格以及用户的喜好,联动活动深度、周期逐渐提升。上半年公司开展的 多个主题联动活动吸引了玩家的踊跃参与,比如,《摩尔庄园》与中国航天文创 CASCI 进行联动;《一念逍遥》与修仙动画《一念永恒》及修仙小说《凡人修仙传》 两大经典修仙 IP 进行了联动活动。此外,在 IP 联动方面,公司会结合旗下资源进行产品之间的联动破圈,比如在 2022 年 9 月,公司旗下运营的《奥比岛:梦想国度》与《摩尔庄园手游》和参股 公司北京简游所开发的小程序游戏《羊了个羊》进行联动,在《羊了个羊》内上 线了「奥比羊 vs 摩尔羊」的话题 PK,玩家可选择喜欢的「奥比羊」或「摩尔羊」 阵营自行加入,并在通关之后展示不同羊群皮肤,截至活动首日晚 8 点,参与两 个阵营挑战用户已超过 3000 万。

丰富渠道 玩法维户玩家社群。公司致力于维持好玩家的社群,包括新内容、玩家 关系、客户服务等,在 B 站、微信公众号、抖音等官方社区的运营上,和玩家产 生更加积极的互动,保持较高的更新频率。比如在 B 站上用各种方式“整活”;在 抖音上,不管是达人投放还是基于各种主题换装、剧情、动画等,各种玩法均有 尝试;为了吸引更多女性用户,公司还在小红书阵地做了相应的内容包装。重剑无锋,久久为功。公司自 2004 年成立以来,以包容开放的心态、稳健温和的 风格、长期主义的眼光书写了游戏公司良性发展模式的传奇,逐渐发展壮大的“吉 比特系”正形成相互扶持、赋能的“游戏帝国”,向缔造“世界级产品”的目标大 步迈进。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】「链接」